Ceea ce clienții doresc de la produsele

Marketerii au pierdut pădurea de copaci, prea concentrat pe crearea de produse pentru înguste demografice

Marketerii trebuie să se gândească mai puțin despre segmentele de piață și mai mult despre munca pe care clienții ar dori să facă

Marketerii au pierdut pădurea de copaci, prea concentrat pe crearea de produse pentru segmentele demografice înguste, mai degrabă decât pentru a satisface nevoile. Clienții care doresc să „angajeze“ un produs pentru activitatea specifică realizată, sau, în cuvintele profesorului legendar de marketing de la Harvard Business School Theodore Levitt: „Oamenii nu doresc să cumpere un burghiu pentru trei sferturi de un inch. Ei au nevoie de o gaură în cele trei sferturi de un inch! "

Crearea de produse care efectuează munca

Pentru a înțelege de ce, uita-te la eforturile unui restaurant fast-food pentru a crește vânzările de un milkshake. segmentele sale de marketing de piață determinată în primul rând prin intermediul produsului - un milkshake - apoi segmentat în continuare în funcție de caracteristicile demografice și personale ale acelor clienți care au cumpărat în mod frecvent băuturi. Apoi au invitat pe cei care se încadrează în profilul celor evaluate, fie că le place în cazul în care cocktail pentru a face mai gros, mai ieftin sau adăugați ciocolata. Participanții au exprimat opiniile, dar îmbunătățiri ulterioare de produs nu a afectat vânzarea.

Apoi, un nou investigator a petrecut o zi în restaurant, încercând să înțeleagă ce tip de clienți de lucru ar dori să treacă prin „angajarea“ un milkshake. Ei au observat că fiecare cocktail, ce alte produse au fost cumpărate împreună cu el, dacă clienții unul câte unul sau grup, indiferent dacă sunt sau nu au baut cocktail-a venit la site-ul a fost achiziționat și a luat cu ei, etc. El a fost surprins să constate că 40 la suta din cocktail-uri au fost cumpărate dimineața devreme. Cel mai adesea, cumpărătorii au fost pe cont propriu, nu au nimic altceva să cumpere și să bea un cocktail în mașinile lor.

Cercetătorul a revenit apoi pentru a vorbi cu clienții dimineata ca au plecat de la restaurant cu un cocktail în mână, pentru a înțelege scopul pentru care au fost angajați cocktail. Cele mai cumpărate cu un singur scop: Ei au avut un drum lung și obositor, și au vrut să facă mai interesant. Ei nu au fost chiar foame, dar știa că la ora de 10 de foame și a vrut ceva care le-ar ajuta să reziste până la prânz. Și ei se confruntă cu anumite limitări: că au grăbit, au fost îmbrăcați pentru birou, și au avut doar o singură mână liberă.

Cercetătorul a remarcat că într-un alt timp de cocktail-uri de zi părinții cumpăra de multe ori, în plus față de o cină completă pentru copiii lor. Ce fel de loc de muncă care încearcă să realizeze? Sunt doar obosit în mod constant vorbesc cu copiii lor „nu“. Au angajat cocktail-uri pentru a calma copiii și să se simtă ca niște părinți iubitori. Cercetătorul a subliniat, totuși, că băuturile nu sunt foarte bine cu acest lucru. Părinții terminat repede prânzul meu, privit cu nerăbdare ca copiii au încercat să sugă un shake gros prin pai subțire.

Clienții angaja cocktail-uri pentru două lucrări foarte diferite. Dar când marketing la început a cere clienților care utilizează un cocktail de una sau două lucrări, care dintre caracteristicile sale ar trebui să fie îmbunătățite, iar atunci când aceste răspunsuri răspunde altor clienți din segmentul demografic țintă diluat, acest lucru a condus la produs „o mărime se potrivește tuturor.“

Dar când au dat seama ce fel de clienti de lucru ar dori să realizeze, a devenit clar ce îmbunătățiri sunt necesare într-un cocktail, pentru a face față mai bine sarcinile. Cum a fost posibil pentru a face față cu munca pentru a combate plictiseala? Asigurați-un cocktail chiar mai gros, astfel încât el băut mai mult. Și pentru a pune bucăți de fructe, adăugând imprevizibilitate în fiecare dimineață de rutină. Nu în ultimul rând, restaurantul chiar mai eficient pentru a oferi un produs, se deplasează masina pentru cocktail-uri mai aproape de intrare, si vanzarea de cartele preplătite pentru clienți, astfel încât acestea să poată rula în „umple rezervorul“ și du-te fără a se bloca în coada de așteptare. Pentru a efectua lucrările de zi și de seară, cu toate acestea, avea nevoie de un alt produs.

Rețineți că cunoașterea modului de îmbunătățire a produsului, nu este de la o înțelegere a clientului „tipic“. A venit de la o înțelegere a lucrării. Aveți nevoie de mai multe dovezi?

De ce atât de multe marketing încearcă să înțeleagă consumatorii, și nu funcționează? Unul dintre motive poate fi pur istorică: în unele piețe, în cazul în care și au fost create și testate instrumentele de cercetare moderne de piață, cum ar fi produsele de igienă feminină sau produsele de îngrijire a copilului, care lucrează atât de strâns a fost legat de demografikoy clientul că, dacă înțelegeți clientul ați înțeles, de asemenea, de lucru. Cu toate acestea, o astfel de coincidență este rară. Prea des marketing de fixare pe clienții le face satisface nevoile de non-existente.